11月12日、View From The Wingが「United Airlines CEO Scott Kirby Bans AI Agents From Booking Tickets, Doesn't Want "Another Middleman"」と題した記事を公開した。ユナイテッド航空が11月11日付けの運送約款改定でAIエージェントによる航空券購入を禁止したことを受け、CEO Scott Kirbyが「また別の中間業者を生み出したくない」と本音を語った背景と、その規定が実際に機能するかという疑問を詳しく掘り下げている。

CEOが本音を語った

今回の禁止事項はRule 6.J.6として明文化され、自社サイト（united.com）経由に限らず、ExpediaなどのOTA（オンライン旅行代理店）や旅行代理店を経由したケースにも適用される。さらに、ユーザーがAIエージェントの操作を監督・承認している場合でも禁止対象となる。Rule 5.Hでは、AIエージェントが関与した予約をキャンセルする権利も明記された。

公式の禁止理由としてはプライバシー保護、意図しない購入の防止、規制要件への対応が挙げられているが、CEO Scott Kirbyはシカゴでのイベントで本音を語った。

「正直に言うと、また別の中間業者を生み出したくないんだ。」

AIエージェントが顧客との接点を握れば、やがて紹介手数料や掲載料を要求するプラットフォームになり得る——ユナイテッドが警戒しているのはこの構造変化だ。かつてExpediaやOrbitzといったOTAが台頭した際、航空会社は手数料負担と価格透明化の圧力に同時にさらされた経緯がある。AIエージェントはその再来となりかねないと、同社は見ているわけだ。

禁止は実際に機能するのか

技術的な観点から見ると、この禁止規定には実効性の面で大きな疑問がある。

ExpediaはすでにChatGPTとの統合を実装している。フライトやホテルの検索・価格提示が可能で、現時点では購入完了はExpediaのサイト上で行う仕様だが、AIエージェントがExpedia上で購入を完了させた場合、ユナイテッドには「Expedia経由の予約」としか映らない。予約がどのように行われたかは見えない。

ユナイテッドは「自社システムで予約経路を識別できる」と主張するが、記事はこれを「的外れ」と指摘する。契約上の禁止は技術的な禁止とは異なる。航空会社はExpediaなどの中間業者にこの制限の執行を求めることもできるが、仲介業者は多数存在する。禁止規定が「書面上の制約」に留まるリスクは小さくない。

ユナイテッド側の論拠

それでも、ユナイテッドの立場には一定の合理性がある。記事が整理した主な論点は以下の通りだ。

• コスト増加リスク: AIエージェントが顧客の目に触れるフライトを選別できるようになれば、やがてそのプラットフォームは有料の掲載枠や紹介料を要求するようになりかねない
• 責任の所在問題: AIエージェントが誤った日程で購入したり、顧客が維持したい予約をキャンセルしたりした場合、責任の帰属が不明確になる。元記事が引用した事例によれば、デルタ航空のAIチャットボットが「安全に帰国できる」と案内した便を後からキャンセルしたケースがあったとされており、AIエージェントによる予約トラブルへの懸念を例示するものとして紹介されている
• システム負荷: AIエージェントは人間よりはるかに多くの検索・比較を行うため、購入に至らないサーチが増加する。ただしユナイテッドが禁止しているのは「購入」であり、「検索」ではない
• 今なら低コスト: AIエージェントによる予約は現時点ではまだ少数派であり、今のうちに牽制しておくのは安価なタイミングだという判断もある

顧客にとってのAIエージェントの価値

記事はユナイテッドの安全性を理由とした禁止根拠も疑問視する。連邦の危険物規制は、危険物に関する通知と乗客の確認を求めているが、AIエージェントがその手順だけ乗客に確認を求める設計にすれば対応可能であり、すべての予約操作を手動で行うことを義務付けてはいない。

また、MileagePlusのパスワードをAIエージェントに渡さなければならないわけでもない。MileagePlusはユナイテッドの常連客向けマイレージプログラムであり、ログイン情報の漏洩リスクはエージェント利用の懸念として挙げられやすいが、認証の仕組み自体が進化しつつある。VisaはすでにAIエージェントを安全に認証するプロトコルの開発を進めており、顧客情報や決済情報をエージェントに安全に連携する仕組みが整いつつある。パスワードを直接渡すことなくAIエージェントに購入を委任できる環境は、技術的には射程内に入ってきている。

さらに記事が指摘するのは、航空会社側の本質的な不都合だ。顧客の利益に立ったAIエージェントは、割高なアドオンを断り、すでに保有するステータスや提携クレジットカードの特典を最大活用し、実質的な総コストで比較する。ユナイテッドのベーシックエコノミーは米国の航空会社の中でも最も割高とも評されており、AIによる客観的な比較はユナイテッドにとって不利に働きかねない。

前例が示す限界

記事はアメリカン航空の失敗事例も引く。同社は旅行代理店経由の予約に対してマイル付与を拒否する方針を打ち出したが、顧客は代理店の利用をやめず、結局撤回に追い込まれた。ユナイテッドも同様のジレンマに直面する可能性がある。

AIエージェントで他社のフライトを手軽に購入できるようになった顧客を取り戻すのは容易ではない。また、AIエージェントを好む層は、ユナイテッドが機内Wi-FiサービスStarlinkの導入によって獲得を目指すテクノロジー志向の顧客層とも重なる。囲い込みを狙った施策が、むしろ顧客離れを加速させるという皮肉な結果を招く恐れもある。

詳細はUnited Airlines CEO Scott Kirby Bans AI Agents From Booking Tickets, Doesn't Want "Another Middleman"を参照していただきたい。