11月4日、Analytics India Magazineが「Why AI is Eating Google Search's Ad Revenue While Boosting Meta's」と題した記事を公開した。AIがGoogleの検索広告収益を侵食する一方でMetaの広告事業を押し上げるという、デジタル広告市場における構造的な分岐について詳しく紹介されている。

Googleの検索依存がついに50%を割った——しかし理由が問題だ

2026年第3四半期（Q3）の決算で、Googleの検索広告収益が同社全体の50%を初めて下回った。金額自体は前年同期比12%増の633億ドルと成長を続けているが、伸び率はQ1の19%、Q2の17%から明確に鈍化している。

対照的に、MetaはQ3の広告収益が前年比26%増の630億ドルを記録した。両社はほぼ同規模の広告収益を持ちながら、成長軌道が逆転しつつある。

この差を生んでいるのがAIの使われ方の違いだ。

「ゼロクリック検索」がGoogleの収益モデルを直撃

ChatGPT、AnthropicのClaude、MetaのMeta AIといったAIチャットボットは、ユーザーが「青いリンク」をクリックせずに直接回答を得る手段になった。クリックが減れば、広告表示の機会も減る。

Googleが自ら展開するAI OverviewsやAI Modeも同じ問題を抱えている。GoogleはAI Modeのクエリが通常検索より平均3倍長いと報告しているが、クエリあたりの収益化効率は従来の検索より低い。Google最高ビジネス責任者のPhilipp Schindlerは、このAI Modeの低い収益化率が検索広告成長の鈍化に寄与していると認めている。

Tru Commerce共同創業者兼CEOのViren Inaniyan氏はこう指摘する。

「本質的な変化はゼロクリック検索への移行だ。1回のAI会話が5〜6回分の検索をこなし、ユーザーは広告が表示される検索結果ページに一度も到達しない。これがキーワード型モデルの弱点をさらけ出している」

CleverTapのVP（データサイエンス）Jacob Joseph氏も、AIが「より完全な答え」を提供することで別ページへの遷移が不要になる点を指摘している。なおSchindlerは、成長鈍化の最大の単一要因としては為替変動を挙げており、APACの小売広告主への影響や、FIFAワールドカップ後の広告支出正常化なども重なっていると述べている。

APACへの影響として言及されているのがde minimis（デ・ミニミス）免除の廃止だ。de minimisとは、一定金額以下の輸入品に関税・課税を免除する制度で、低価格越境EC事業者がこの免除を活用して積極的に広告出稿してきた。この免除が廃止・縮小されることで、該当する広告主の支出が減少し、Googleの広告収益にも影響が出ているとされている。

MetaはAIを広告の「裏側」に使う

Metaのアプローチは根本的に異なる。同社はAIを、ユーザー体験の表に出すのではなく、FacebookやInstagramのフィード、Reelsのレコメンデーションエンジンを改善するために投入している。

Q3の数字を見ると、広告インプレッションは前年比10%増、広告単価は14%上昇、ファミリー日次アクティブユーザー（DAP）は3%増の36.4億人に達した。

Metaが注目すべき取り組みがGenerative Recommenderだ。大規模言語モデルを使って広告コンテンツとユーザー嗜好を横断的に推論し、個人に最も関連性の高い広告を予測する仕組みで、FacebookフィードへのQ3展開でターゲットセグメント全体のコンバージョンが約2%向上した。

また、広告ランキング向上のためのGEMモデルを追加サーフェスに展開した結果、オフサイトコンバージョンキャンペーンで**1.7%、アプリ広告コンバージョンで9.6%**の改善を達成している。

さらに、約1,000万の広告主がQ3中に生成AI系クリエイティブツールを少なくとも1つ使用し、動画生成機能の採用は前四半期比25%増加した。

「MetaはユーザーがAIを意識することなく、スクロールとディスカバリーを続けている。AIは静かに、見るコンテンツとどの広告が届くかを改善しているだけだ」（Inaniyan氏）

Rankinllm.aiのKartik Sharma氏は、MetaのAI広告効果の源泉は「行動シグナル、候補選択、コンバージョン予測、クリエイティブバリエーションの組み合わせ」にあると分析する。数千のクリエイティブバリアントを生成しても、それぞれが誰に・どのコンテキストで効くかを識別するデリバリーシステムがなければ意味がないと指摘する。

GoogleはAI Modeを「課金できる体験」にできるか

Googleは2026年10月28日、AI Mode内の広告をインド、オーストラリア、カナダ、シンガポール、ケニアなど国際市場に拡大すると発表した。また米国では、フォローアップクエリ中にも広告を表示するマルチターン広告を導入する。

問題の核心は「何を収益化の単位にするか」だ。Inaniyan氏とSharma氏はともに、クエリ単位の収益よりも「会話の中で完了した商業的タスク」を指標にすべきだと主張する。

「広告はオファーになる必要がある。ユーザーが回答の中で比較し、見積もりを取得し、予約や購入を直接完了できること。商品データそのものが広告ユニットになる。カタログ、価格、在庫状況、配送情報が正確でなければ、オファーはユーザーの求めに合わない」（Inaniyan氏）

Joseph氏は、GoogleがAI Modeを効果的に収益化するには、比較検討や購買決定がAI Mode内で起きる割合を高める必要があると指摘する。またSharma氏は、マルチターン推論や情報検索のコスト増大が利益率を圧迫する点も課題として挙げており、効率的なモデルルーティングとキャッシュ戦略が収益性のカギになると述べている。

Joseph氏は今後3〜5年をかけて広告予算がフィード、AI検索、チャットボット、自律型エージェントへと再配分されると予測する。GoogleとMetaはいずれも大規模な広告主関係とデータ基盤を持つが、ディスカバリーの場が会話型AIへと移行するにつれて適応が求められる。

詳細はWhy AI is Eating Google Search's Ad Revenue While Boosting Meta'sを参照していただきたい。