10月30日、Digidayが「Amazon's Ads nears $20 billion in Q3 as it bets on agentic AI to fuel further growth」と題した記事を公開した。Amazonの広告サービス部門がQ3に196億ドルを記録し、200億ドル規模に迫る中、エージェントAIを軸とした広告プラットフォームの統合戦略と、その透明性を巡る懸念が業界関係者の間で急浮上している。
Q3広告収益は196億ドル、前年比12%増
Amazonは10月29日にQ3決算を発表した。総収益は2,019億ドル（前年比+12%）で、このうち広告サービス部門の売上は196億ドル（同+12%）となった。社内で最も成長の速い事業部門のひとつである。
Q2の198億ドルから約1.0%の微減となったが、これはQ2にPrime Dayが実施されたことによる季節要因が大きい。Q4の広告収益については「ハイティーンの前年比成長」（原文：high-teens growth。18〜19%台を指す業界用語として意訳）を見込むとしている。
本命はAmazon Ads Agent：広告の計画・実行・最適化をAIに委ねる
Amazonが成長エンジンとして前面に押し出しているのが、先月サンフランシスコで開催した広告カンファレンス「unBoxed」で発表したAmazon Ads Agentだ。
これまで個別ツールとして存在していたスポンサー広告・ディスプレイ・動画・音声広告を、単一のプラットフォームに統合する。DSP（デマンドサイドプラットフォーム）と広告コンソールを統合した以前の施策をさらに発展させたもので、自然言語でキャンペーンの計画・クリエイティブ生成・予算調整・パフォーマンス分析ができる。AIが推奨施策を提案・実行することで、プログラマティック広告で従来必要だった手動作業を削減する設計だ。
プラットフォームを支える主な機能は以下の2つである。
Full-Funnel Campaigns：スポンサー広告・ディスプレイ・動画・ストリーミングTVを1つのキャンペーンに統合。広告主は商品・クリエイティブ・予算を指定するだけで、AIがキャンペーン運用を自動最適化する。Amazonによるベータテストでは、手動設定の全ファネルキャンペーンと比較して長期広告費回収率が最大67%向上、新規顧客獲得単価が29%低下したという。
DVA+（Digital Video Audio+）：スポンサーディスプレイ・スポンサーTV・プログラマティック広告の動画・音声買付を統合。目標・予算・クリエイティブを設定すればターゲティングと最適化はAI任せにできるが、従来型のDSPコントロールも残せる。
Amazonとしては、この仕組みで専門チームを持たない中小規模の広告主を取り込み、広告インフラの採用拡大を狙う。また、スポンサー広告とアッパーファネル広告を統合することで、これまで別々のエージェンシーチームや買付プラットフォームで管理されていた予算の取り込みも目指す。
「買い手責任で」――透明性への懸念
一方、Amazonの広告事業を巡っては法的なリスクも浮上している。2024年8月、FTC（連邦取引委員会）と22州の司法長官がAmazonを提訴した。スポンサープロダクト広告のオークションにAmazonが秘密裏にサーチャージ（上乗せ料金）を導入し、2024年時点で広告主が約80%の頻度で自らの入札額を支払わされていたという疑惑だ（Amazonは否定）。本訴訟は元記事公開時点（2024年10月）で係争中であり、その後の進展については別途確認されたい。
この訴訟は既存のオークション慣行に関するものだが、新たなエージェントプラットフォームの透明性問題とも無縁ではない。Digidayが取材した複数の業界関係者（匿名）は「caveat emptor（買い手責任）」という言葉を使い、次の点を懸念事項として挙げた。
- AIによる意思決定を広告主が検証・異議申し立てできるか
- 独立した第三者によるパフォーマンス検証が可能か
- 自動化が進む中で、手数料・在庫ソース・オークションの仕組みが引き続き可視化されるか
Amazon DSPのVPであるKelly MacLeanは、DVA+では目標・クリエイティブ・予算・配信スケジュール・地域ターゲティングなどの主要コントロールを広告主が保持できると説明し、「人間主導、AI支援」という立場を強調した。ただし、個々のスポンサー広告オークション価格の算出根拠の開示については明言を避けた。
Full-Funnel製品・AI担当VPのAmit Bhattacharyya氏も、Full-Funnel Campaignsではクリエイティブの承認はできるが個別チャンネルや特定オーディエンスの指定はできないと認め、「オーディエンス側の透明性をどう提供するか検討中だ」と述べた。
広告主側の独立検証が焦点
AHB Advisorsの創業者でMcKinsey出身のAlex Brownsteinは「透明性には5つの層がある――データ・意思決定・価格・配信・結果だ。Amazonはそのうち一部では開かれているが、優位性がある部分では閉じている」と指摘する。
Marketing Accountability CouncilのJay Mandel共同創業者はより根本的な問いを提起する。「AmazonのAIエージェントは、Amazonの収益目標と広告主のビジネス目標が相反するとき、どちらの利益を優先するのか。Amazonへの出稿を減らす方が広告主にとって最善なとき、エージェントはそう勧めるのか」。
Brownsteinは、リスク軽減策として広告主が自社の顧客データや独立したインクリメンタリティテスト（増分効果測定）を活用して、Amazonが報告するパフォーマンスが実際の追加販売につながっているか自前で検証することを勧めている。
AmazonのAds Agentはプログラマティック広告の参入障壁を下げ、広告予算の管理においてAmazonの影響力をさらに強める。ただし、その長期的な成功は、自動化がパフォーマンスを改善するかどうかだけでなく、広告主がその成果をどこまで独立して検証できるかにかかっている。Amazonを主要な広告出稿先とする日本企業にとっても、自動最適化の恩恵を享受しつつ、独自の検証体制をどう構築するかが今後の重要な論点となるだろう。
詳細はAmazon's Ads nears $20 billion in Q3 as it bets on agentic AI to fuel further growthを参照していただきたい。
