追求すべきは独自性　顧客理解に立ち返る

　デジタルテクノロジーの発展で様々な業界のスタンダードが変わっていく中、小売業は遅れているほうだと思います。今ようやく、接客や決済などに関するソリューションを導入する店舗も出始めていますが、まだ一般的とは言えない状況です。実際に商品を手に取ったり接客を受けたりして購入するといった、リアル店舗ならではの買い物の楽しさを充実させながら、デジタルに置き換えられる部分は置き換えていく、そのような変化が今後起きてくると私は考えています。

　本稿では、小売業の中でも食品や消費財などではなく、我々が軸足を置いている高関与商材、いわゆる嗜好品の小売を例に「現状とトレンド」「今後の戦略の考え方」「テクノロジーの発展」の3項目について解説したいと思います。

　まず現状把握として、現在の生活者の環境を考えてみます。情報量が膨大になり、すっかり情報過多の時代になりました。生活者には様々な選択肢があり、その中から自社ブランドや自社商品を選んでもらうことは、昔よりもずっと難しくなっています。

　一方で、商品や小売店は均質化が進み、カテゴリーによってはどのブランドでも同じような商品を発売し、店舗の品ぞろえも似通ってきています。すると、生活者に自社を選んでもらうのはますます難しくなります。

　そこで改めて今、メーカーにも小売にも、単純な差別化できるポイントを探すより圧倒的な独自性を追求する必要があります。マーケターは表面的で顕在化したニーズの刈り取りではなく、顧客自身も気づいていないインサイトの把握に立ち戻るタイミングを迎えていると思います。小売という枠組みより少し大きくなりますが、それが現状のトレンドのひとつだと捉えています。